Så här sätter du en bra rubrik – det betalar sig alltid
Om du vill nå ut med ett budskap, en story eller en nyhet behöver den förpackas på ett lättillgängligt sätt. Det kan vara text, film, bilder, press och mycket annat i kombination. Oavsett vilken kanal du väljer blir rubriken en viktig komponent – i vissa sammanhang den allra viktigaste.
Här ger vi dig en guidning i hur det funkar med rubriker.
Rubriken är användbar i organisationens egen externa och interna kommunikation. Men den hjälper dig också förstå och planera för vad som händer med ett budskap när det sprids utanför organisationens egen kontroll.
Först en regel att lägga på minnet när du ska formulera en bra rubrik. Ställ inte frågor till dina läsare. De förväntar sig att du ska berätta något de inte redan visste.
Däremot ska du alltid först av allt fråga dig själv vad du har att berätta. Vad är grejen? Vad är rubriken?
Den enkla kontrollfrågan hjälper dig att sortera ut vad som gör din historia angelägen. Svaret ger en möjlighet att strukturera upp texten eller filmen så att det som verkligen är viktigt också når fram till läsaren.
Rubriker kan sedan ha många olika funktioner.
Men den allra viktigaste funktionen är som ditt främsta säljargument.
Du säljer någon form av budskap. Och du vill att någon ska betala med sin tid och ansträngning för att ta del av din text.
Mottagaren vill ha ett bra skäl för att intressera sig för budskapet. Du har bara någon sekund på dig att presentera det argumentet. Det är detta jobb din rubrik ska göra.
Om du gör ett pressmeddelande är rubriken det viktigaste elementet. Den ska berätta nyheten. (Se vår guide om hur man skapar bra pressmeddelanden).
Men på samma sätt som du ska ha en målgruppsanalys i botten för ett pressmeddelande måste du tänka igenom vem du i första hand vill nå med rubriken. Konkurrensen om uppmärksamheten är mycket hård. Det gäller hos nyhetsredaktionen. Och det gäller hos nyhetsredaktionens publik.
Raka nyheten fungerar alltid
Om du vill fånga nyhetsredaktionens spontana intresse är det den raka nyheten formulerad på rappt rubrikspråk som gäller.
Men om du också vill kittla nyhetsredaktionen med en vinkel som står sig i digitala kanaler där redaktioner, privatpersoner, organisationer, företag, opinionsbildare och många andra konkurrerar om läsarnas uppmärksamhet krävs hantverksskicklighet.
Observera att de största medierna sällan publicerar pressmeddelanden med originalrubriken. Den minsta egna förädlingsgraden är att ge materialet en egen rubrik.
När du producerar innehåll för dina egna kanaler är det annorlunda. Då riktar du dig direkt till dina prioriterade målgrupper, och du måste tävla på samma villkor som alla andra som söker den publikens uppmärksamhet.
Ett sådant innehåll behöver kanske inte ens innehålla en rak nyhet. Du vill berätta en historia, ge en bakgrund eller erbjuda tips och förströelse. Då behöver du bygga en attraktiv rubrik som förmedlar känslor.
Rubrikdragning i fem steg
Låt oss titta på några olika rubrikformat.
Det vanligaste misstaget är förse texten med en överskrift i stället för rubrik. Överskriften hör hemma i skoluppsatser, PM och rapporter. Den är passivt formulerad. I en mediekonkurrens är den dötrist och chanslös.
Här är ett exempel hämtat från en nyhetshändelse i verkligheten några år tillbaka i tiden. De olika rubrikformuleringarna är dock konstruerade i efterhand.
En välkänd tidigare kultur- och utbildningsminister, näringsminister och vice ordförande i Riksbanksfullmäktige tackade ja till ett uppdrag i Göteborgs stads näringslivsbolag.
Överskriften:
Business Region Göteborgs nya styrelse
Nyhetsvärdet är inte så dumt. Men med den rubriken blir läsningen inte särskilt stor.
Saklig men passiv:
Leif Pagrotsky blir ordförande i Business Region Göteborg
Detta format uppfyller vårt kriterium att svara på vår egen fråga om vad som är nyheten. Den funkar fint i ett pressmeddelande där vi överlåter till redaktionerna att göra nyhetsvärderingen och att förädla vinkeln. Det är ett torrt konstaterade som inte lämnar något utrymme för feltolkningar.
Saklig men aktiv:
Leif Pagrotsky tar över Business Region Göteborg
En mindre språklig justering skapar mer spänning i nyheten. Vi byter ”blir” mot ”tar över”, och går från att något kommer att hända senare till att något händer just nu genom en aktiv handling.
Här får vi information om att en välkänd politisk profil med mängder med år i regering, riksdag och partistyrelse bakom sig, och stort kontaktnät både nationellt och internationellt, engagerar sig i Göteborgs näringslivsutveckling.
Det skapar intresse för att läsa hela texten. Och det sätter kanske fantasin i rörelse. Men här tänjer vi också lite på gränsen för saklighet. Det framgår inte vilken roll det tidigare statsrådet får. Blir han vd? Har han köpt företaget?
Engagerande:
S-toppens nya höjdarjobb i Göteborg
Det här sättet att bygga upp rubriken är egentligen förvillande likt formen för en överskrift (se ovan). Det är ingen fullständig mening. Det är en innehållsdeklaration som inte ger omedelbart svar på vad som är nyheten.
Ändå är denna formulering en ganska trolig förädling av nyhetsvinkeln i ett konkurrensutsatt nyhetsflöde. Formuleringen är ett bra säljargument för resten av texten. Den sätter fantasin i rörelse och skapar ett behov hos läsaren att ta reda på mer. Vem är S-toppen? Vad är det för höjdarjobb?
Formatet funkar förstås inte i ett pressmeddelande.
Distanserad och humoristisk:
Paggans comeback – ska rycka upp Göteborg
Nu har vi rört oss långt från hur det går att uttrycka sig i ett pressmeddelande. Men en redaktion som söker nationellt genomslag för en i grunden tämligen grå lokal kommunal nyhet skulle mycket väl kunna jobba upp den här vinkeln.
Då talar vi snarare om Aftonbladet än Dagens Nyheter. Mer Expressen än Svenska Dagbladet. Men med distanserad menar vi att en nyhetsredaktion gärna strävar efter att hålla makten på armlängds avstånd.
Med användningen av det förra statsrådets smeknamn signalerar redaktionen att man inte står med mössan i hand och själv har kontroll över sina egna kanaler.
Det andra ledet i rubriken antyder att Göteborg är en stad i behov av uppryckning. Man kan förmoda att det är ett budskap som skulle kunna tilltala en stockholmsorienterad publik. Det finns även saklig grund för formuleringen eftersom Business Region Göteborg har ett uppdrag att bidra till utveckling och tillväxt i hela Göteborgsregionen. Även om uppryckningen har pågått flera decennier och kommit mycket längre än vad många i huvudstaden har förstått.
Vinkla hårdare än du är bekväm med
Med små justeringar kan alltså samma nyhet förädlas för olika syften. Om du har släppt ifrån dig nyheten i en form får du vara beredd på att den senare kan dyka upp i en helt annan form som du själv kanske inte är bekväm med – men som då når ut till många fler.
Gör gärna samma övning med ett eget aktuellt budskap. Börja med att ställda dig frågan: Vad är nyheten?
Vinkla hårdare än vad du själv är bekväm med.
Välj sedan en nivå där du har bäst förutsättningar att nå så många läsare som möjligt utan att äventyra din egen organisations trovärdighet.
Effektivisera orden. Undvik siffror i rubriken. Inget fikonspråk.
Avskalat och effektivt språk
Lägg också märke till det avskalade rubrikspråket. Det finns inte så många småord och få skiljetecken. Rubrikens grammatik har egna regler. Effektivitet och finess prioriteras.
Med digitala medier och räckviddsoptimering har det där emellertid förändrats. Konsten att bygga en rubrik handlar nu också om hur den ska få bäst genomslag på Google.
I tryckta medier och på kvällstidningarnas löpsedlar blev hushållning med bokstäver en nödvändighet som skärpte rubriksättningen på ett bra sätt.
Ett berömt exempel är Expressens löpsedel från världens första hjärttransplantation i Sydafrika 1967.
Den medicinska sensationen blev en nyhet när apartheid fortfarande hade 27 år kvar som grovt diskriminerande samhällssystem i landet.
SVART
HJÄRTA
LIKA
RÖTT
SOM
VITT
I dag väcker detta löp flera tankar. En är att den språkliga elegansen är slående. En annan är att alla budskap formuleras med utgångspunkt i sin tids värderingar och debatt. Ett gott syfte blir mindre bra om utgångspunkten är fördomsfull.
Den som ger sig på att formulera rubriker har också ett ansvar för att se vad rubriken sänder för signaler. Hur skildrar den minoriteter och maktförhållanden? Är den relevant i vår tid – och kommer den klara tidens tand?
Men först av allt: finns det täckning i texten för det som uttrycks i rubriken?
Det kan vara en hårfin skillnad mellan klickbete, som kommer att göra läsaren besviken/förbannad, och en klackspark som roar och skapar positiva känslor.
10 typer av rubriker
Låt oss kika på några andra sätt att skapa rubriker.
- Så får du en superkropp
Så får du-rubrikerna, eller så gör du-rubrikerna är alltid användbara. Det här texten som du läser nu är ett exempel. Finns även i formen Så blev hon av med 40 onödiga kilon
2. 10 tips till dig som vill bli stenrik på stenhus
Det är fantasilöst, men oftast väl fungerande, att bjuda på lättillgängliga tips i punktform. 10 riktigt bra tips kan man ju tänka sig att skriva ut och sätta upp vid skrivbordet. Listor i olika former går också in under den här kategorin: 10 rubriktyper du kan ha nytta av
3. Du anar inte vad som händer sedan…
Här har vi alla klickbetens moderrubrik. Stoppa den långt ner i den digitala papperskorgen. Och töm den sedan. Du vill inte göra ditt varumärke så illa.
4. Missa inte vår senaste podd om kommunikation
Uppmaningen att agera för att inte gå miste om något mycket värdefullt är också vanligt förekommande. Det ingår i ett rubrikformat som syftar till att få läsaren att gå till omedelbar handling. Om du så stark rekommenderar en vara gäller det att kunden inte blir besviken. Det tål att tänka på.
5. Experttipset som hjälper dig bygga ditt varumärke
Språkligt sett är uppbyggnaden förvillande lik en överskrift. Men vem vill inte ha experttips? Och vem vill väl inte vara expert som bjuder på tips? Konkreta och användbara tips är värdefulla både för mottagaren och för avsändaren.
6. Tvetydighet kan vara kul – men är tveeggat
Humor och språklig elegans används med fördel i rubriker där ämnet medger klacksparkar. Det är förstås inte att rekommendera för Folkhälsomyndighetens besked om nya allmänna råd. Men för ett trivsamt reportage eller en lättsam intervju fungerar det bra.
7. Citatet som inte alls är direkt citerat
Ett klockrent citat, en så kallad oneliner, är ofta en utmärkt rubrik. Men det är ärligt talat inte så gott om citatmaskiner där ute.
Personer som intervjuas säger bra saker. Annars ska de inte citeras alls. Men de säger det ofta med lite för många ord. Då blir det svårt att göra rubrik på citatet.
Det kan vara lockande att spetsa till det. Komprimera, välja bort till synes obetydliga ord och skapa ett påstående eller uttalande som effektivt säljer in en hel text.
Det är förstås en vansklig väg att gå. Om ett led i ett längre resonemang tas bort kan ett uttalande få en helt annan betydelse än vad som var meningen. Det får konsekvenser. Å andra sidan är nästan alla citat i skrivna intervjuer redigerade. Det går inte att skriva ordagrant som människor pratar. Man kortar ner, byter ordföljd, spetsar till och plockar bort onödiga småord.
Det är ett förädlingsarbete som, rätt utfört, bara gynnar den som blir intervjuad. Så länge inte betydelsen blir fel och sammanhanget otydligt.
Med den principen går samma sak att göra i rubriken. Det ligger i intervjupersonens intresse att få uppmärksamhet för det som sägs. Men det är ett ansvarsfullt arbete. Särskilt om den som sätter rubriken inte har hela sammanhanget klart för sig.
8. Det vagt sagda kan ge svagt genomslag
Här innehåller rubriken en gardering. Det är typiskt för texter med otydlig nyhetsvinkel. Om det ligger till så här skulle kunna leda till att detta inträffar. Eventuellt kan det ge någon sorts effekt. Tack, kom tillbaka när vi vet mer.
9. En bra bild bjuder på oväntad rubrik
Ett annat vanligt rubrikformat bygger på hur illustrationen ser ut, mycket mer än på innehållet i texten.
Det är ofta lösningen, inte bara när nyhetsvinkeln är otydlig utan också när det är svårt att hitta en passande bild. En bild med starkt symbolvärde och hög uppmärksamhetsfaktor är räddningen om det inte finns arkivmaterial eller nytagna dokumentära bilder. Men då behöver rubriksättningen förklara bildvalet.
Genom att hänvisa till bilden i rubriken skapas utrymme för kreativitet med orden. Både bild och rubrik kan stå för oväntade och roliga kopplingar.
Men ofta kan bilden till och med visa sig vara den självklara rubrikvinkeln – bara för att den råkar vara så utomordentligt bra och intressant.
10. Hon klickade fram en förmögenhet
Det här bygger också på en bild-rubrik-koppling. Om du har en bra personbild på textens huvudperson, och då menar vi inte ett passfoto eller en privat semesterbild från i somras, är det naturligt att formulera en slagkraftig rubrik på personens roll i texten.
Den lösningen har också fördelen att kunna skapa identifikation hos läsaren.
Slutligen, här kommer vårt sammanfattande bonustips: Inget slår ett riktigt starkt påstående.
Med statistisk, resultat från vetenskapliga studier, opinionsmätningar eller andra starka fakta i ryggen går det att slå fast exakt hur det ligger till. Det är ett mycket användbart rubrikformat. Om det är uppseendeväckande fakta.
9 av 10 rubriker håller inte måttet?
Erfarna redaktörer vet alltid bäst?
Men, som sagt, se till att det finns täckning i texten. Annars går det illa. Det duger inte att gardera med ett frågetecken.