Var generös – och förstå vad ringar på vattnet betyder

Det är lätt att bli besviken när du inte når ut i media. Ansvariga i näringslivet, organisationer och den akademiska världen kan lägga mycket tid på att lansera en nyhet – utan att media reagerar.

Då gäller det att inte deppa utan att börja tänka bredare. Det viktiga är inte alltid att komma ut snabbt och ofta, lika angeläget är att bygga långsiktigt och lågmält.

Lär dig att vara generös och att förstå värdet av ringar-på-vatten-effekten.

Först lite repetition. När du vill berätta något för media gäller några basala utgångspunkter:

• Identifiera de målgrupper som kan vara intresserade.
• Övertyga dig om att det du vill berätta verkligen är viktigt och intressant för någon annan.
• Koncentrera ditt budskap.
• Välj en tidpunkt när nyhetskonkurrensen är låg.

Hanterar du dessa förutsättningar rätt kommer du ändå att rätt ofta bli besviken. De tillfällena du får det som kallas mediegenomslag är sannolikt ganska få, i varje fall färre än du skulle önska dig. 

Det innebär inte att du ska sänka ambitionsnivån. Ta i stället ett steg till: tänk generöst och välvilligt – och på vad media ofta efterfrågar.

Journalister behöver hjälp

En grundläggande uppgift för nyhetsmedier är att genomtänkt och initierat skildra det som sker i samhället. Redaktioner bearbetar och begripliggör hela tiden olika typer av komplicerad information som spänner över stora och varierande områden. Det kan handla om att ena dagen ge en bakgrund till varför energimarknaden ser ut som den gör, nästa dag att beskriva försämrade klimatförutsättningar i Amazonas. 

Journalister är duktiga på att snabbt och receptivt samla komplex information – men de är ofta generalister som behöver hjälp. De vänder sig då till specialister, experter med lång erfarenhet och djup kunskap inom olika områden.

Den som är känd för att ge tillförlitliga svar och begripliga citat blir ofta tillfrågad och får därmed möjlighet att framträda i medier. Den handlar om specialister och analytiker som skapat långsiktigt förtroende genom att ställa sin kunskap till förfogande. Medierna förstår och uppskattar värdet i deras insatser. 

Experterna har gjort sig tillgängliga

Dagligen ser vi därför i medier människor – från företag, organisationer och den akademiska världen – som blivit talespersoner inom breda samhällssektorer, till exempel ekonomi- och klimatfrågor. De har nått sina expertpositioner genom att vara tillgängliga och genuint intresserade av att dela med sig av sina breda bilder. Och de bidrar frimodigt och initierat, utan att det i första hand handlar om att betona det egna företagets eller den egna organisationens insatser.

Många gånger syns dessa specialister inte ens utåt. De förser bara medierna med sakkunnig bakgrundsinformation och hjälper därmed oss mediekonsumenter att bättre förstå helheter. 

Osjälviskhet bygger upp relationer

Men är det inte att slösa med resurser i näringslivet, i organisationer och i den akademiska världen att på det här sättet ställa experter till förfogande, utan garanti för att nå ut med sina egna budskap och nyheter? Naturligtvis inte.

Osjälviskheten bygger i stället upp långsiktiga medierelationer. De som inte alltid siktar på att enbart nå ut med sina egna budskap skapar trovärdiga och värdefulla kommunikationsplattformar. 

Kritiker skulle kunna uppfatta detta på två helt olika sätt – både som naivt och som cyniskt. Naivt för att det borde vara naturligt att skydda sin egen kompetens från att utnyttjas av konkurrenter. Cyniskt för att önskan att göra en samhällsinsats i själva verket bara handlar om att stärka det egna varumärket. Man kan ha förståelse för båda synsätten.

Företagsnamnet behöver inte synas

Men oavsett eventuella invändningar: din organisation blir genom den generositet ni visar – på professionella grunder – efterfrågad av medier. Du och dina medarbetare bidrar till att höja kunskapsnivån och ger mediekonsumenter möjlighet att bättre förstå helheter. 

Det handlar därmed om att vidsynt se värdet i att vara generös med den kompetens ditt företag eller din organisation förfogar över. Ditt företagsnamn behöver inte alltid synas, du bidrar i stället till att ge kunskap och insiktsfullhet som många har glädje av. 

Den viktiga kommunikationsslutsatsen:

Genom detta förhållningssätt skapar du stillsamma ringar-på-vatten-situationer där din organisations expertis, utan att du ropar ut det, blir efterfrågad. 

Och i det långa loppet gynnar det, i ärlighetens namn, också din egen organisation och den verksamhet du representerar.

Men du behöver vara observant på att hur goda relationer du än bygger upp med medierna, går du självfallet inte fri om du själv skulle bli föremål för journalistisk granskning.

Ringar-på-vatten-effekten: Var generös med expertkunskap. Ropa inte alltid högst. Förstå värdet av att inte alltid stå längst fram. Tänk brett och långsiktigt.   Så når du expertstatus: Identifiera var din kunskap sammanfaller med mediernas behov. Var tillgänglig och hjälpsam. Uttryck dig rakt och okomplicerat (gärna citatvänligt). Förstå journalistens yrkesroll och sakkunskapsnivå.

På pressbilderna ovan ser du sex personer som du ofta möter i medierna, av en anledning:

Shoka Åhrman, privatekonomisk expert på SPP, Annika Winsth, chefekonom på Nordea, Robert Bergqvist, seniorekonom vid SEB, Petter Brodin, barnläkare och docent i immunologi vid Karolinska Institutet, Johan Trouvé, vd Västsvenska Handelskammaren, Eva Ossiansson, varumärkesexpert vid Handelshögskolan i Göteborg.