En tydlig rubrik – det är viktigast i ett pressmeddelande

Har du något du väldigt gärna vill att en nyhetsredaktion berättar för hela världen?

Då är du inte ensam. En normal tips-inbox svämmas varje dag över av pressmeddelanden. Samma sak hos de flesta nyhetsreportrar.

Men de flesta tipsen saknar nyhetsvärde eller är så illa formulerade att hela grejen tappas bort.

De avfärdas efter att en redaktör kastat en snabb blick på inledningen.

Så här gör du för att formulera ett effektivt pressmeddelande.

Har du en nyhet om att det ska det byggas en batterifabrik i din kommun, som ger 3 000 nya jobb?

Då får du landets nyhetsredaktioners fulla uppmärksamhet utan större ansträngning. Du behöver förstås ändå vara noggrann med ditt pressmeddelande. Fakta, bakgrunder och citat kommer att användas i de blixtsnabba publiceringar som följer direkt efter utskicket.

Och du behöver förbereda dig själv och alla andra inblandade på journalisternas frågor. Se till att vara tillgänglig, och påläst.

Det mesta hamnar i återvinningen

Men exklusiva drömnyheter är undantag. Vardagen har andra utmaningar.

Då spelar det ingen roll att arbetet med att formulera, förankra och distribuera pressmeddelandet kan ha tagit dagar, eller veckor. Och kostat stora pengar i form av egen arbetstid eller konsultinsatser.

De flesta pressmeddelanden ramlar ändå rakt ner i den gigantiska skräpposthögen, för att de är formulerade med ett internt fokus. De är inte förpackade på mottagarens villkor.

De är produkter av avsändarens förutfattade meningar, okunskap om hur medier fungerar och en önskan att glänsa inför kollegor och konkurrenter. Avsändaren förstår inte hur man berättar något angeläget som andra har nytta av att få veta.

Tid är en bristvara på redaktionen

Med mottagare menar vi både redaktionerna och redaktionernas publik. De flesta nyhetsredaktioner har knappa resurser och behöver snabbt förstå vad det är du vill berätta. De kommer inte lägga tid på något som deras publik sedan inte kommer att lägga märke till.

• Förpacka din nyhet så att journalisterna ser den.
  Medierna har knappa resurser och behöver snabbt förstå vad du vill berätta.
• Jobba med ett rakt, journalistiskt språk.
• Komprimera budskapet.
• Formulera en tydlig rubrik.
• Bifoga (vid behov) faktaruta/och bildmaterial/graf.

Nu diskuterar vi alltså pressmeddelanden som tas fram i PR-syfte. Det finns den andra typen också, de som tas fram av plikt. Där hamnar börspåverkande information från publika bolag, myndighetsinformation av olika slag med mera. Där är det andra spelregler.

Men nu håller vi oss till situationen när du vill nå ut i medierna med något som bidrar till ditt företags eller organisations goda anseende som leverantör, investeringsobjekt och arbetsgivare. Nyheter som gynnar dina intressen kan också gynna medierna och mediernas publiks intressen.

Det blir i så fall tre vinnare på en och samma gång.

Tre vanliga resultat

Några vanliga utfall av pressmeddelanden har du här:

• Du har en riktigt bra nyhet. Den intresserar i allmänhet en nyhetsinriktad redaktion men du behöver presentera den på ett begripligt sätt. Då tas den emot professionellt och hanteras efter journalistiska principer.
• Du har en tveksam nyhetsvinkel. Försöker du sälja in en nyhet med kosmetiska medel blir reaktionen den rakt motsatta. Du får ingen publicitet och riskerar dessutom att långsiktigt förlora förtroende.
• Du har en jättebra story som du gömmer på sista raden. Om redaktionen till äventyrs skulle hitta den, måste redaktören först ha tid att ta sig igenom en sörja av meningslösa citat och branschspecifika ord och uttryck. Risken är därmed stor att nyheten aldrig når ut.

Så vad är då nyckeln till framgång i pressmeddelandevärlden? Här är 10 raka tips:

Till sist ett sammanfattande bonustips: se inte ditt pressmeddelande som reklam, utan som en tjänst som människor har nytta och glädje av.