Bilder och journalister ljuger inte – det är fake news

En bra bild ljuger aldrig. Det är samma med journalister.

Eller, hur är det med den saken?

Hittar de på för att få uppmärksamhet och större publik? Väljer de ut fakta och citat som passar in i en förutbestämd vinkel?

Slarvar de med faktakollen?

Begreppet ”fake news” har blivit så laddat att den som använder det själv riskerar att bli betraktad med allra största misstänksamhet. Om du vill skapa avspända och nyttiga medierelationer bör du välja dina ord bättre. För förtroendet för journalistiska medier är fortfarande högt i Sverige.

Falska påståenden om ”fake news” är ofta en skamlös försvarsstrategi tillämpad av makthavare som har något att dölja.

Då kan en uppenbar sanning ogenerat beskrivas som lögn.

Men det kan också vara en rimlig beskrivning av dålig journalistik som riskerar att dränera seriösa medieföretag på det viktigaste de har; förtroendekapital.

För frågan är ju, går det verkligen att lita på journalister?

Ämnet är superkänsligt ur många aspekter. I vågskålen ligger en del av demokratin. På spel står förtroende för såväl makthavare som medier. I potten ligger också en reklammarknad värd många, många miljarder.

”Kolla aldrig en bra grej”

I journalistkretsar finns ett gammalt ironiskt menat uttryck: ”Kolla aldrig en bra grej, för då kan den spricka.” Det är dags att äta upp de orden nu.

I en tid när USA:s tidigare president Trump skapat en egen gren i den gamla sporten att skjuta budbärare som kommer med dåliga nyheter, behöver även journalister vara extremt noggranna med hur de uttrycker sig.

De har inte råd med att vara slängiga i språket och arroganta i stilen. I varje fall inte om de sysslar med seriös nyhetsjournalistik.

Alla misstankar om oärlighet, partiskhet, dolda agendor och politisk styrning tär på ett förtroendekapital, som traditionella medievarumärken byggt upp under många decennier.

Därför ljuger journalister i allmänhet inte. De har inte råd med det. De är förvisso konkurrensdrivna. Men tävlingen gäller att vara först med nyheter. Att berätta på bästa sätt. Att få störst publik.

Då ger trovärdighet användbar status och respekt.

De flesta journalister vill inte göra fel.

Förtroende skapar ett försprång till nyheter, goda berättelser och möjlighet att sätta ljuset på stora samhällsfrågor.

Med förtroendekapital går det att vara först med engagerande nöjes- och sportnyheter eller vara en tillförlitlig guide under omtumlande nyhetsskeenden.

Det är en grundförutsättning för att bygga relationer till bra källor och med en publik som inte behöver tvivla.

Därför är det helt enkelt en extremt dålig affär att bluffa sig fram i journalistbranschen.

Dålig affär att bluffa sig fram i journalistik

Förtroendekapital en konkurrensfördel

Trovärdighet ger status och respekt

Kunskapsunderläge kan skapa misstro

Det finns såklart undantag. Stora pinsamma sådana avslöjas till och från. Och nära nog alla som någon gång har blivit intervjuade eller utsatta för en granskning delar erfarenheten att det oftast är något som blir fel.

Missuppfattat eller feltolkat. Dåligt faktakollat eller tendentiöst, som man själv upplever det.

En orsak till det är att den som intervjuas, eller är sakkunnig läsare, har ett stort försprång i sakfrågorna jämfört med journalister. Specialister ställs ofta mot generalister.

Det är klart att det kan bidra till att sänka förtroendet. Men det är också lätt att glömma att journalisternas bearbetning av specialisterna budskap gör det mer tillgängligt för en mediepublik som inte heller har så djupa ämneskunskaper.

Det bidrar därför till att bygga förtroende.

Politiskt vinklat innehåll

Uppfattningen att nyhetsjournalister går andras ärenden har alltid funnits. Periodvis har det dessutom varit högst befogat.

Svenska dagstidningar har till stor del varit politiskt ägda. Under den tid Socialdemokratiska Arbetarpartiet och LO drev sina stora tidningsföretag förekom politiskt vinklat nyhetsmaterial. Samma sak har, men kanske inte lika ofta, förekommit i medieföretag med borgerliga partier som ägare eller nära intressenter.

De flesta dagstidningar har fortfarande ett opinionsbildande uppdrag. Branschen gör numera större skillnad på ”news and views”. Men det pågår också en utveckling som gör gränserna mer otydliga på andra sätt.

Så här ser de mångfalden av redaktionella åsiktsplattformar ut:

Ledare

På ledarplats finns som tidigare åsikter. De är tydligt stämplade som tidningens egen uppfattning, i syfte att påverka opinioner i en viss politisk riktning.

Debatt

Under Debatt och Fria ord (eller motsvarande) finns opinionsbildande inlägg från intressegrupper eller privatpersoner. Debattredaktören påverkar opinionen genom urvalet av artiklar.

Kultur

På kultursidorna finns opinionsbildande skribenter med fria tyglar som driver på för förändring i samhällsfrågor, och har egna åsikter om litteratur, konst, musik och film.

Nyheter

På reportageplats och i nyhetsrapporteringen är det neutral och oberoende journalistik som gäller.

Där finns ingen agenda. Inget egenintresse. Inget personligt tyckande. Det gäller även om det alltid är svårt för en skribent att frigöra sig från sina personliga värderingar. Mer eller mindre medvetet påverkas även en nyhetssändning av programledarens och producentens förutfattade meningar eller specialintressen.

Krönikor

Krönikörer eller, med ett finare ord, kolumnister har blivit ett vanligt förekommande inslag i medierna. De ges utrymme att uttrycka helt egna uppfattningar. Ibland är det åsikter som går helt på tvärs med mediets officiella politiska linje i opinionsmaterialet.

Analyser

På nyhetsplats återfinns numera även formatet ”nyhetsanalys” där specialistreportrar sätter aktuella nyhetshändelser i ett större sammanhang. De förklarar samband och konsekvenser som kan vara svåra att utveckla i en vanlig nyhetsartikel.

Ibland ligger även de på gränsen till ett personligt tyckande.

För en mediekonsument som, högst normalt, ibland har svårt att se skillnad på ett betalt reklaminslag (annons) och en vanlig nyhetstext (artikel) har det inte blivit enklare att förstå vad som är vad.

Åsikter har blivit värdefulla

Åsikter har dessutom blivit kommersiell valuta för medieföretagen.

Om ledarsidorna förr i tiden betraktades som en smula pretentiös läsning för någon sorts elit, är starka och slagkraftigt formulerade åsikter numera guld värda. De drar till sig publik och delas, hatas, älskas och publiceras i publikens egna flöden.

På samma sätt drivs oberoende nyhetsanalyser åt det mer spektakulära hållet i språk och innehåll, eftersom det kommersiella värdet då blir större.

Skillnad på ”news and views”

Men åsikter finns även på nyhetsplats

Åsikter har ett växande kommersiellt värde

Journalistik och reklam flyter ihop

De flesta medieföretag har haft reklamintäkter som den största intäktskällan. Den är fortfarande mycket betydelsefull, även om medieföretagen nu ser ut att lyckas med att växla affärsmodellen. Intäkter från olika prenumerationstjänster utgör en växande andel av intäkterna.

Men när kommersiella företag betalar för att få sina varumärken och produkter exponerade för mediernas publik, uppstår en viss misstro mot hur sambanden ser ut. Skulle samma medier lyfta fram negativa nyheter om sina egna kunder? Enligt principen att man inte biter den hand som föder en.

Seriösa medievarumärken med journalistisk trovärdighet drar sig inte för att bita handen. De låter sig inte köpas.

Men i vissa mindre nogräknade medier har gränserna mellan journalistik och reklam alltid varit flytande. Många företag har utsatts för försäljare som erbjuder redaktionell text om man också köper en annons.

Det förekommer också annonser som utformas grafiskt så att de ska se ut som journalistiska produkter.

Även stora privatägda medieföretag både säljer och erbjuder produktion av artiklar eller andra medieinslag i till synes journalistisk form, i syfte att stärka varumärken eller sälja produkter och tjänster. Materialet annonsmärks, men publiceras i det vanliga redaktionella flödet.

Avsändaren anges förstås. Men för konsumenten är det kanske inte så tydligt. I varje fall inte om artikeln eller inslaget dessutom har ett innehåll som uppfattas som både värdefullt och intressant.

Public service gör reklam

Till detta kommer ifrågasättandet av public service och konsekvenserna av att verksamheten betalas över skattsedeln.

Publiken kan möjligen tycka att det är inkonsekvent av SVT att maska logotyper på klädesplagg som intervjupersoner bär, och samtidigt sälja sponsringsutrymme för stora evenemang, låta författare marknadsföra sina böcker i litteraturprogrammet Babel och bjuda in världsstjärnor till Skavlan för att göra reklam för sin pågående turné.

Allt detta är en klassisk problematik.

Men det är ändå en nattstånden diskussion. I den digitala medievärlden har gränserna flyttats långt bortom textreklam och produktplaceringar.

Journalistikens värde har devalverats

Med de globala digitala marknadsplatserna, oftast ägda av Google eller Facebooks moderbolag Meta, har reklammarknadens spelplan förändrats helt.

Där är reklamköparnas förmåga att placera budskap och varumärken med optimal räckvidd till rätt pris viktigast.

Det är mer värt än att den omgivande redaktionella miljön är tillförlitlig.

Kanske är den förmågan till och med mer värdefull än hur själva reklambudskapet utformas. Till och med mer värd avsändarens eget varumärke.

Den oberoende journalistikens värde på reklammarknaden har därmed devalverats.

Och publikens möjligheter att särskilja reklam från journalistik har försämrats. Det har blivit svårare att se skillnad på oberoende journalistik och redaktionellt innehåll producerat av avsändare som har en dold påverkansagenda.

Google och Facebook förändrade spelplanen

Räckvidd mer värt än redaktionell miljö

Reklamens villkor förändras

Influencers långt från trovärdiga

Och så har vi förstås hela den växande influencermarknaden som omsätter miljardbelopp. På Instagram, TikTok, Youtube med mera skaffar sig skickliga innehållsmakare stora inkomster genom att rekommendera produkter och tjänster.

Det är långt ifrån en journalistiskt trovärdig miljö.

Långt från den gamla sanningen att den mest värdefulla reklamplatsen finns i anslutning till journalistik som människor litar på.

Men det är effektiv marknadsföring. Och kanske är förtroende ett överskattat värde i det sammanhanget – när personlighet och autenticitet är viktigast för att skapa relationer.

Mediekonsumenterna har alltså inte så lätt att se skillnaden mellan innehåll i syfte att påverka och innehåll i syfte att upplysa. De blir själva den aningslösa produkt som andra säljer vidare till företag och organisationer som vill förändra samhället i en viss riktning ­– eller öka sin försäljning.

Då är det inte konstigt att ”fake news” kan säljas in som en sanning för att beskriva en sorts korrumperad medievärld. En lögn kan döljas bakom en annan lögn. Och en hörnpelare i det demokratiska bygget kan börja svikta.

Men kanske skapas en stark motreaktion. En längtan uppstår, efter trovärdig publicistik.

I det numera enormt breda och fragmenterade medielandskapet blir seriös journalistik då en unik tillgång på flera sätt.

Journalistiken gör samhällsnytta i sin granskande roll. Men den skapar också ett värdefullt sammanhang för människor, organisationer och företag som hellre vill synas i en trovärdig mediemiljö – än i en miljö där ingen egentligen går att lita på.

Svenskarna litar ändå på journalistik

För trots allt litar svenskarna på sina journalistiska medier. Mycket mer än vad de mest utstuderade ”fake news-manipulatörerna” kanske tror.

När Medieakademin presenterar sin förtroendebarometer i samarbete med Kantar Sifo och Göteborgs universitet hamnar de stora traditionella medievarumärkena fortfarande i topp.

År efter år. Sedan starten 1997.

I mätningen 2021 har Radio/TV samma höga förtroende som kungahuset.

Dagspressen ligger lägre, men på samma nivå som EU-kommissionen, bankerna och storföretagen.

SVT åtnjuter 65 procent av svenskarnas förtroende. Det kan jämföras med konkurrenterna TV4 (37 procent) och TV3 (9 procent).

Efter en dipp 2016 har förtroendet för dagspressen åter ökat. 31 procent av svenskarna har 2021 mycket stort eller stort förtroende för dagspressen (jämfört med 24 procent fem år tidigare).

För den lokala tidningen är förtroendet större. 48 procent.

Aftonbladet och Expressen drar dock ner förtroendesiffrorna för pressen som helhet. Bara 17 respektive 14 procent av svenskarna säger sig lita på dessa stora och klassiska varumärken.

I botten återfinns Facebook och Twitter med sju respektive fem procent.

Uppenbarligen har svenskarna god förmåga att värdera mediekanaler i förhållande till journalistiska ambitioner.

Medierna får se upp

Men i materialet från Medieakademin syns också effekterna av det som beskrivs här ovan. Medierna får se upp. Förtroendet gled under flera år i väg på ett sluttande plan.

För tio år sedan låg till exempel förtroendet för SVT och Sveriges Radio tio procentenheter högre. Nära 80 procent av svenskarna litade då på public service-bolagen.

Men tvärtemot vad man skulle kunna tro efter en allt hetare politisk debatt om public services framtid har både SVT och Sveriges radio haft en uppåtgående förtroendekurva de senaste tre åren. Det gäller också lokaltidningarna.

Kanske är det till viss del publikens reaktion på olika makthavares slarviga användning av begreppet ”fake news”. I oroliga tider behöver man stadiga ledstänger att hålla sig i. Sådana kan skickliga journalister i professionella medier erbjuda.

Men journalisterna behöver också känna förtroende för intervjupersoner, makthavare och uppgiftslämnare. Fejkar de? Är de tillgängliga? Uppriktiga?

Även dessa personer behöver förvalta sitt förtroendekapital, vara väl förberedda och medvetna om vikten av att kliva fram för att möta oberoende journalister – även i en jobbig situation.