Var noggrann i dina förberedelser inför varje möte med journalister

Varje möte med journalister kräver omsorgsfulla förberedelser – både i situationer när du gärna vill och när du måste framträda.

Du ska när som helst enkelt kunna förklara grunden för vad ditt företag eller organisation står för och just nu vill berätta om.

I den processen är det viktigt att involvera alla dina kollegor och medarbetare. Det skapar en delaktighet med många engagerade röster som vill berätta om de värderingar och visioner ni delar. Det gör nytta både internt och externt.

Om vi förenklar lite finns två helt olika situationer när du ska vara med i media:

• När du måste vara med.
• När du vill vara med. 

Låt oss börja med det jobbigaste, när man måste.

Kommunikation blir allt viktigare i arbetet med att leda. På samma sätt som att du när som helst, otvunget och frimodigt, måste kunna svara på frågor från dina medarbetare behöver du lära dig att prata med journalister.

Därför är det idag ett krav på människor i ledande befattningar att vara tillgängliga och kunna ge okomplicerade förklaringar, även i trängda situationer.

Förutom beredskap för att ge svar på svåra frågor i specifika situationer handlar det om att måla en rapp, kärnfull och effektiv bild av din organisation och vad du just nu vill säga. Där kan du ta stöd i det som ibland brukar kallas hissversionen av vad du tycker är viktigt att berätta om.

Vad är din rubrik?

Hissversion är ett slitet, kanske utslitet, uttryck så låt oss i stället tala i journalistiska termer:

• Vad är rubriken? Alltså huvudbudskapet.
• Hur ser ingressen ut? Alltså vad är (de koncentrerade) underbudskapen.

Kan du enkelt formulera detta och är säker på vad vill, och kan, säga har du goda möjligheter att du blir framgångsrik i en intervjusituation.

Detta förutsätter att du ägnar tid och resurser åt förberedelser. Det är viktigt att ha god kunskap om hur journalister arbetar och hur media fungerar. Men var noggrann i ditt val av medietränare – och undvik rådgivning som en quick fix som gör dig påstått osårbar i mediemiljöer.

Medietränare ger ibland råd som innebär att du ska fråga dig om du kan du vinna på att ställa upp i en intervju eller om det är bättre att avstå.  Den frågan är felställd. För oss handlar det i stället om inställningen till fria medier och den roll de spelar i ett öppet samhälle.

Vårt råd är: Gör inte medierelationer till ett ställningskrig. Ansträng dig för att vara tillgänglig även i svåra situationer, det ökar din och organisationens trovärdighet.

Lär dig att mediemedverkan förutsätter dagliga ansträngningar i form av uthållighet, uppriktighet och ödmjukhet.

Du ska tålmodigt nöta in ett grundbudskap och bli bekväm i det. Det ger dig en trygghet i vardagen och betyder i sin tur ofta att du får ett säkrare kroppsspråk, en viktig del när du ska övertyga med det du vill säga.

Och framför allt: var varken naiv eller manipulativ. Det är naivt att tro att du kan kommunicera så att du själv uppskattar allt som rapporteras kring dig och din organisation, det vore inte ens bra. Och det är insiktslöst att tro att man – genom ambitiösa förberedelser – kan manipulera mediebilder. Lär dig i stället att acceptera en vardag där du och media har olika roller. Och att det är viktigt att ta ansvar och framträda, också i svåra eller rent av hopplösa lägen.

Klartext är inte alltid möjligt

Lättast är att är vara rak – att säga som det är. Det är den gyllene grundregeln att utgå från.

Men verkligheten är inte alltid så enkel. Det finns massor av exempel på situationer som inskränker möjligheterna att tala klartext. Här är några:

• Du är en företagsledare som enligt börskontraktet just nu inte kan offentliggöra en affär.
• Du måste hantera ägarintressen.
• Du har ännu inte förankrat det du vill säga i organisationen.
• Du måste invänta beslut i en annan organisation.

Kort och gott:  många gånger handlar det om ett hantera den praktiska verkligheten. Även här – kanske ännu mer än i okomplicerade sammanhang – måste man vara förberedd. Utgångspunkterna då är:

• Kortsiktigt: Vad kan jag säga just nu – utan att i ett senare skede uppfattas som oärlig?
• Långsiktigt: Hur uttrycker jag mig så att jag senare upplevs som konsekvent och uppriktig?

Vem vill du berätta för?

Nu till den andra delen av din mediemedverkan: när du själv vill lansera en nyhet. Se också vårt kapitel Så ser journalister på nyheter och kapitlet om hur det fungerar med pressmeddelanden.

Också här handlar det om förberedelser. Tänk så här:

• Var konkret: Detta är rubriken på nyheten jag vill lansera.
• Fundera på vem du egentligen vill berätta nyheten för.
• Var kreativ: Fundera över vad som kan vara unikt i din nyhet.
• Var praktisk: Förbered med kort faktasammanställning.
                          Fundera på intressant bildmiljö.
                          Förbered för att eventuellt ha med specialist/er som kan ge detaljsvar.
• Var vältajmad: När får min nyhet bäst genomslag?
• Var kritisk: Har detta ett intresse för många? Om svaret är nej: avstå.

Även i de situationer när du verkligen vill komma ut i media har du nytta av hissversionen. Men förbered framför allt det överraskande och unika i det möte med journalister, kanske en presskonferens, du själv tagit initiativet till.

För en tidspressad journalist är det frustrerande att gå på en presskonferens där det inte presenteras några riktigt bra nyheter – eller där nyheten kommer sist i långa ordrika anföranden.

När du inte kan svara

Går det att förbereda allt? Svaret är självfallet nej.

Acceptera i stället att du många gånger – både i situationer när de måste framträda och när du vill framträda – kan få frågor som är oväntade och som du inte kan svara på. Några enkla råd är då:

• Ge aldrig ett ordrikt men innehållslöst svar för att komma undan.
• Förklara att du helt enkelt inte har ett svar på frågan.
• Be om att få återkomma efter att du skaffat dig kunskap för att kunna svara.
• Förställ dig inte utan var dig själv.

I detta sammanhang är det också viktigt att betona möjligheten att framträda både i traditionella oberoende medier och egna mediekanaler.

Det handlar i allmänhet inte om att välja, utan i stället se båda som möjliga arenor.

Då är det viktigt att vara medveten om de olika förutsättningarna. Traditionella medier styrs av ett medieetiskt regelverk med ansvarig utgivare-funktion. I sociala medier befinner du dig i allmänhet utanför den medieetiska miljön.

I traditionella medier är det den fristående redaktionen som bearbetar vad du säger och slutgiltigt bestämmer vad som sägs. I egna kanaler kan man själv sätta tonen. Sammantaget betyder det att de traditionella medierna har högre trovärdighet eftersom dina budskap granskas och testas, men i de egna kanalerna kan du uttrycka precis det du själv vill.

Konkret: Vi tenderar å ena sidan att värdera en artikel i Dagens Industri högre än en publicering på YouTube, TikTok eller Instagram. Men på YouTube kan du å andra sidan själv sätta bilden – och om du är en framgångsrik historieberättare nå väldigt många människor.

Läs mer om detta i vårt kapitel Förstå vad du vinner och kan förlora på att vara med i media.

Medarbetarna vill också berätta

Vi nämnde inledningsvis vikten av att involvera sin organisation i kommunikationsarbetet. Medarbetare som är välinformerade, som förstår och deltagit i processer är viktiga – både externt och internt.

Genom att lägga resurser på att involvera hela organisationen ökar kunskapen kring helheter, färdväg och mål. När dina medarbetare känner delaktighet i vad företaget eller organisationen gör och står för skapas trygghet och engagemang.

De behöver också kunna svara på frågor i vardagssituationer om vad som är syftet med det de gör på jobbet. Det bidrar till utveckling och förändring.

På köpet får du ännu mer av det som brukar kallas för kollektiv intelligens – med konstruktivt kritiska och kreativa människor som med stolthet bidrar till att både formulera och sprida budskapen