Förstå vad du vinner och kan förlora på att vara med i media

Det finns både risker och fördelar med att framträda i media.

Du kanske inte alls känner igen den bild som ges av din organisation och av dig själv efter en intervju – och därför utvecklar du en skepsis till mediemedverkan.

Det kan finnas fog för en sådan inställning, men bara i undantagsfall.

Våga i stället se värdet i att framträda i redaktionella sammanhang, där någon annan än du själv professionellt bedömer värdet av dina nyheter – eller hjälper dig se brister i din egen organisation.

I mars 2022 väckte elsparksuthyraren VOI:s vd Fredrik Hjelm många känslor genom ett utspel på Twitter. Han ville att ”journalisters ärlighet” skulle kunna rankas på en oberoende plattform där företag också skulle kunna ge sin egen version när de förekommer i medierna.

Han fick stark stöttning bland annat av tech-banken Klarnas vd Sebastian Siemiatkowski.

Men kritikerna tog det som ett förslag att inskränka den svenska pressfriheten genom att betygsätta och fritt välja journalister som man kan tänka sig prata med. Eller att brännmärka de mest obekväma reportrarna.

Ungefär som när konsumenter gör krogrecensioner.

Fredrik Hjelm bytte fot redan samma dag och förklarade i en intervju med Breakit att han ”missade målet ganska rejält, och i själva verket är ”extremt mycket för fri press”.

Men utspelet satte fingret på en verkligt öm punkt i relationen mellan journalistiska medier och makthavare i näringslivet och politiken.

Förinställd skeptisk inställning

Journalister har en förinställd skeptisk inställning till allt som en makthavare säger. Ibland bekräftas den av att makthavare ljuger. Makthavare har å sin sida en självklar rätt att förhålla sig avvaktande till syftet med frågor från medier – och tycker att de helst vill styra sin egen publicitet.

Ibland bekräftas den inställningen av att journalister inte visar alla sina kort i samband med en intervjusituation. Ibland upplevs att journalisten är okunnig om sitt ämne, och vinklar på ett fult sätt.

Det betyder inte att makthavare alltid är manipulativa. Eller att journalister är mer eller mindre oärliga.

Men om chefer i näringslivet och offentlig förvaltning, politiker och andra offentliga personer konsekvent väljer att bara prata med journalister som man räknar med ska gå deras ärende blir det fel. Både för den som approcheras och för den som journalisten i slutändan jobbar för. Det vill säga läsarna, publiken, allmänheten.

Det späder på misstroendet, det försvårar mediernas arbete och det bränner broar i det demokratiska samhället.

Ericssons vd hukade för frågorna

När Ericssons ägare vägrade ge ansvarsfrihet till styrelsen och vd:n Börje Ekholm (även det i mars 2022) var det en följd av att SVT:s Uppdrag Granskning avslöjade den mörklagda jätteskandalen med mutor till IS i Irak.

Under hela mediegranskningen vägrade Börje Ekholm, sannolikt på inrådan från företagets kommunikationsdirektör, att låta sig intervjuas av UG:s reportrar. Däremot ställde han upp i Dagens Industri. Kanske med en tanke om att få större förståelse för de affärsmässiga aspekterna där – eller för att han räknade med ett informationsövertag mot reportern i ett media som inte gjort egen research.

SVT och Uppdrag kontrade genom att, samma dag som den historiska bolagsstämman skulle hållas, sätta in en helsidesannons i just Dagens Industri. Eftersom Börje tydligen läste den tidningen.

Annonsen var utformad som ett brev undertecknat av Uppdrag Gransknings ansvarig utgivare Axel Björklund:

”I månader har vi förgäves sökt dig för en intervju om Ericssons kontakter med IS….. Tolv centrala frågor som väntar på dina svar finns nu på svt.se/ug. Våra reportrar står redo att genomföra en intervju.” 

Riskerna är inte obetydliga

Så, vad har man då att vinna respektive förlora på att prata med journalister?

Riskerna är verkligen inte obetydliga. Särskilt om det finns något man helst vill dölja.

Möter du en påläst, kunnig, driven journalist får du också räkna med jobbiga frågor, information som överraskar dig och intervjumetoder som riskerar att få dig ur balans eller att säga saker som du egentligen inte tänkt säga.

Risken att du gör bort dig är betydlig. Ditt kroppsspråk kan bli talande nog om det återges i bild eller beskrivs i text, och om du inte har förberett dig i det avseendet.

Dina citat kan användas i ett sammanhang som du inte tänkte dig. Dina egna budskap som du förberett noggrant kan försvinna i frågeställningar som du inte alls hade väntat dig.

Utgå från att en driven granskande reporter som lagt mycket tid på att läsa in sig, göra förberedande intervjuer och research har en relativt färdig nyhetsvinkel redan när ni träffas första gången. Ditt jobb blir att ta ansvar och försöka ge din egen bild av vad som hänt. Det blir ett medieinslag, eller flera, oavsett om du väljer att medverka eller ej.

Har du gjort hemjobbet i din organisation, vet att du har rent och snyggt i kontorets alla vrår och kan luta dig mot tydliga värderingar och en trygg organisation. Då är det inte mycket vara orolig för.

Resultatet blir kanske inte alls det du önskar dig. Men det blir bättre än om du skildras som en person som gömmer dig för kameror, stänger ytterdörren när reportern ringer på, skyndar dig in i en bil med hatten för ansiktet, reser dig upp och går mitt under intervjun eller blir tilltalad via en helsidesannons i Dagens Industri.

Okunniga reportrar också en risk

Men det finns fler risker. Och det är dessa som VOI:s och Klarnas ledare uppmärksammar. Om det har sina utmaningar att träffa en påläst och kunnig reporter, är det lika riskfyllt att träffa en förhållandevis okunnig reporter som inte förstår sig på branschen, affärslogiken, sammanhanget eller produktionen. För att ta några exempel.

Ingen reporter vill göra fel. Men det händer förstås ändå. En förklaring är att det är journalistik som är journalisters specialitet. Jobbet kräver hög kompetens på just det området. Men på ditt eget specialområde är journalister ofta generalister.

Du kan se det som att du har ett kunskapsövertag, där reportern hamnar i underläge. Eller som att du löper en risk att bli missförstådd, att din verksamhet presenteras på ett olyckligt och felaktigt sätt, att du får korkade frågor och att sammanhanget går förlorat.

Spelar det så stor roll? Ja, det gör det. Även om de traditionella stora medievarumärkena har förlorat lite av sin position, och kanalerna till omvärlden har blivit så många fler, får det som publiceras stora effekter.

Ofördelaktiga eller felaktiga uppgifter som når fram till dina intressenter påverkar ägare, investerare, kunder, konkurrenter och inte minst befintliga och potentiella anställda. När Dagens Industri skriver om ett företag är det varumärkespåverkande. Samma sak om SVT:s konsumentmagasin slänger din logga i soptunnan.

Affärstidningsreportrar är specialister på näringsliv, affärer, börs, finans och politik. I många fall har de även djup branschkunskap. Men de är inte kunniga på djupet i alla branscher.

Du tappar kontrollen

När du tar steget ut i medierna, antingen av egen fri vilja, eller för av nödvändighet, tappar du därför kontrollen.

I egna kanaler rår du själv över rubriker, vinklar, fakta, citat och budskap. I oberoende medier har du inget alls att säga till om i dessa frågor.

Även om du får läsa citat, blir nöjd med rubriken och kan leva med bilden kan hela paketet spinna i väg åt ett håll som du inte alls hade väntat dig.

Andra medier kan ta upp ämnet, återge faktauppgifter, köpa loss bilderna, vinkla om och dra nya slutsatser. I sociala medier dras slutsatser och görs påståenden som kan vara helt uppåt väggarna.

Ändå är det värt risken. Om din verksamhet uppmärksammas av stora medievarumärken får du positiva effekter som du inte får i egna tillrättalagda kanaler.

Du hamnar i ett trovärdigt redaktionellt sammanhang. Någon annan än du själv har gjort bedömningen att nyhetsvärdet är stort. Din nyhet bearbetas av en redaktion som är proffs på att göra materialet tillgängligt, attraktivt och intressant. Och ditt varumärke sprids i mediets upparbetade stora distributionsnät.

Det är en kvalitetsstämpel. 

Du signalerar dessutom öppenhet och transparens, värden som blir allt viktigare i dagens samhälle där efterfrågan på insyn hela tiden ökar.

I egna kanaler kan du styra mer. Men innehållet tenderar ofta att bli så tillrättalagt att det blir ointressant för en bredare publik.

Ställ upp även i en skandal

Rör det sig om en skandal går det kanske inte att tala om positiva effekter. Men genom att ställa upp och erbjuda hjälp ger du dig själv en möjlighet att ge din egen bild av vad som händer. Risken för att felaktiga fakta får spridning minskar.

Ur ett krishanteringsperspektiv är det bra för varumärket att inte gömma sig.

Men du kan också se det som att en tuff granskning till och med hjälper dig att utveckla din verksamhet. Krasst uttryckt kan det också vara värdeskapande för dig och dina intressenter.

Korruption, dåligt bemötande av kunder eller usel personalpolitik är exempel som ingen verksamhet mår bra av. Bra journalistik kan göra nytta – även om det känns tufft. Väljer du att medverka blir det många fler plus än minus.

Som vi ser det är varje tillfälle att tala med medierna en möjlighet som du ska ta tillvara. 

Det finns många andra fördelar också. Den viktigaste är kanske chansen att bygga långsiktiga relationer. Dels för att regelbundet kunna synas i medierna, dels för att det är bra att ha om du skulle behöva krishantera längre fram.

Tempot i spridningen av nyheter har ökat dramatiskt. Det kräver att man själv reagerar mycket snabbt annars tappar man kontrollen över nyheter om det egna företaget. Då är redan upparbetade medierelationer värdefulla.

Bra med långsiktiga relationer

Nyhetsredaktioner och andra medieaktörer har alltså ofta ett informationsunderläge. De är beroende av kontakter med experter inom olika områden. Kan du bygga upp en sådan trovärdighet, håller dig tillgänglig för kommentarer och generöst dela med dig av kunskap, bygger du också värde för ditt varumärke. Både det personliga och företagets eller organisationens. Läs mer om detta här: var generös och förstå vad ringarna på vattnet betyder.